네슬레 네스카페 인스턴트 커피, 투영법을 통한 구매동기 파악
네슬레 네스카페 인스턴트 커피, 투영법을 통한 구매동기 파악
1940년대 후반 네슬레에서 인스턴트커피(네스카페)를 출시했다. 당시에는 원두커피를 끓여마시던 시대였기 때문에, 인스턴트커피는 뜨거운 물만 있으면 바로 커피를 마실수 있는 '편리함'을 강조하였다. 그러나 커피소비의 주체였던 대다수의 주부들은 인스턴트커피를 구매하지 않았다. 주부들은 원두커피에 비해 맛이 없기 때문이라고 대답했다.
하지만 인스턴트 커피를 출시하기전 진행했던 블라인드테스트에서는 대다수가 인스턴트 커피와 원두커피의 맛을 구분하지 못했다. 이러한 연구결과가 있었기에 인스턴트커피가 맛이 없다는 주부들의 대답은 쉽게 이해할 수 없었다.
1950년 헤어(Mason Haire)교수는 투사법을 실시하여 주부들의 숨겨진 동기를 발견하게 되었다. 그는 100명의 주부를 두 집단으로 나누고 쇼핑리스트를 주었는데, 그 쇼핑리스트에는 모든 항목이 동일했지만, 유일하게 커피항목만 달랐다.
그는 주부들에게 주어진 쇼핑리스트를 보고 '쇼핑하는 주부'를 묘사하라고 요청했는데, 두 그룹은 완전히 다른 묘사를 하였다. 기존의 원두커피를 구매하는 주부는 검소하고 절약하며 분별력있는 여자로 묘사되었지만, 인스턴트커피를 구매하는 주부는 게으르고 생각없이 아무렇게나 사는 여자로 묘사되었다.
네슬레는 투사법을 통해 주부들이 인스턴트커피를 구매하지 않는 이유가 게으르고 분별력없는 주부로 보일지 모른다는 부정적 인식 때문이라는 점을 발견했다.
이 연구결과에 따라 인스턴트커피의 포지셔닝이 달라졌다. 기존의 '편리함'을 버리고 '활동적이고 계획성 있는 세심한 여자'가 인스턴트커피를 대접하고, 사회적으로 그러한 행위가 '보상'받는 모습을 연출하였다. 새로운 포지셔닝 이후 조사를 한 결과 원두커피를 사용하는 주부들의 인식은 그대료였으나, 인스턴트 커피를 사용하는 주부들은 긍정적인 인식으로 전환되었다.
아무리 좋은 제품이라도 고객들의 구매동기 및 구매하지 않는 동기를 파악하는 것이 중요하고, 이와같이 소비자를 끊임없이 연구하는 것이 필요하다.
