불친절한 파파엘 Life


 

방송대 경영학과 마케팅론 2강 마케팅 전략

 


 

 

 

2강 마케팅전략

 

1.1 정의


(1) 마케팅 전략의 정의

-마케팅 전략은 환경의 제약아래 목표 달성을 위해 조직이 사용하는 주요 수단

-환경과 자원 동원의 상호작용 유형

-현 상태에서 이상적 상태를 향해 처해진 상황을 뚫고 나아가는 최적의 길(행위)를 선택하는 과정


(2) 마케팅 전략수립과정 3단계

-①현재 내가 있는 곳은? ②어디로 가야 하는가? ③최적의 길은?
-기업이 택하는 행위는 주어진 자원을 어느 곳에 얼마만큼 배분하는가를 결정하는 것이다.

 

 

1.2 전략의수준

 

-전사적 전략: 사업의 영역 선택 및 효과적 관리 방안
-사업부 전략: 특정 사업 영역내 경쟁우위를 획득하고 유지하는 방안
-기능전략: 상위 전략을 실행하기 위한 구제적 수단 강구

 

 

2. 전략수립과정

 

2.1 사업의 정의

(1) 사업의 정의
-'우리는 어떠한 사업을 하고 있는가?'에 대한 정의 필요

-사업은 생산하는 제품 중심이 아니라 고객이 얻는 편익 중심으로 정의 되어야 한다.-Levitt-

-마케팅 근시(marketing myopia): 고객 중심이 아니라 제품 중심으로사업을 정의하면 많은 기회를 놓칠 수 있다.

 

(2) 선진기업들의 사업정의

-Burlington Northern: We are in railroad business. We are in transportation business.
-디즈니랜드: 우리는 영화 및 테마파크 사업을 한다. -> 우리는 엔터테인먼트 사업을 한다.
-엑슨모빌: 우리는 석유사업을 한다. -> 우리는 에너지 사업을 한다.
-메드트로닉스(Medtronics): We are in the medical device business. -> We are in the health business.


(3) 사업에 고려해야 할 점

-목표 고객집단이 누구인가?

-충족되어야 하는 고객의 편익은 무엇인가?
-고객에 편익을 제공하는 수단은 무엇인가?

 

 

2.2 사명


(1) 사명문

-사업의 정의, 기업의 존재 의의와 목적을 규정하는 선언문

-기업의 존재 의의, 기업이 가장 우선시 하는 가치, 기업의 목적과 철학이 담겨져 있어야 한다.
-전략수립립의 기초가 된다.
-의사 결정, 구성원의 행동 지침이 되며 동시에 평가 기준이 되어야 한다.

-자원의 활용과 자원의 배분에 대한 기준이 된다.

사명의 예
휼렛 펙커드 (HP)
우리가 창출하는 이익은 더욱 성장하고 발전하기 위한 자금의 원천이다. 우리가 지속적으로 이익 목표를 달성할 때만이 다른 기업의 목적도 이룰 수 있다. 기업의 규모가 크다는 것은 그 자체로서 중요한 것은 아니다. 그러나 다음 이유에서 지속적으로 성장하는 것은 중요하다.
첫째, 우리는 급속히 성장하고 있는 기술 주도적 사업을 운영하고 있다. 따라서 성장하지 않는 것은 쇠퇴를 의미한다.
둘째, 성장은 우수한 사람을 확보하게 한다. 우수한 사람은 회사가 개인적인 발전의 기회를 제공해 주기를 원한다. 성장하는 회사는 그들에게 도전할 만한 가치를 제공해 준다.

사명의 예
존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)
우리의 첫 번째 임무는 우리의 제품과 서비스를 의사, 간호사, 환자, 산모 및 애기 엄마 등 우리 고객에게 제공하는 것이다. 우리는 우수한 품질로 그들이 요구하는 모든 것을 충족해야 한다.
우리의 두 번째 임무는 전세계에서 우리와 함께 일하는 종업원들을 위한 것이다. 모든 종업원은 인격을 가진 하나의 인간으로 대접 받아야 하고, 우리는 이들을 훌륭하게 관리해야 하며, 그들의 행동은 정당하고 윤리적이어야 한다.
우리는 우리가 살고 있는 공동체와 지구촌의 환경과 자연 자원을 보호해야 한다.

우리의 최종적인 책임은 주주를 위한 것이다.
기업은 적정 이윤을 창출해야 한다.

 

 

2.3 기업의 목표

(1) 전략과 전술

-전략( Strategy): 상위수준의 추상적 거시적 목표
-전술(Tactics): 전략의 달성하기 위한 구체적 방법
-전략과 전술은 전쟁과 전투로 비유되는 상대적 개념이다.


(2) 쉘 오일의 단계별 목표

1.회사의 사명: 인류의 에너지 문제를 해결한다.
2.사업 목표:

- 새로운 에너지 원천에 대한 탐사를 강화한다.
- 새로운 에너지 제품에 대한 연구 개발 투자를 늘린다.
- 에너지를 절약하는 방법을 개발한다.
3.마케팅 목표:

- 신제품으로 부터의 판매를 내년도에 10% 늘린다.
- 소비자들에 대하여 에너지 절약에 관한 홍보 활동을 강화한다.
4.마케팅 전술:

- 내년에는 전국적으로 신제품 세 가지를 출시한다.
- 에너지 절약 방안에 관한 정보를 우편, 텔레비전 광고 등으로 보급한다.

 

(3) 목표의 기준

- 순위의 확립: 여러개의 목표는 서로 모순이 될 수 있다. 따라서 목표의 순위를 확랩해 놓아 갈등을 줄여야 한다.
‘ 마케팅 부서: 판매를 10% 늘인다.’, ‘ 재무 부서: 비용을 20% 줄인다.’
- 계량화: 가능한 목표는 구체적인 숫자로 표시되어야 한다.
‘박카스의 판매량을 대폭 늘인다.’ => ‘ 박카스의 판매량을 내년 하반기 까지 전년도 대비 20% 늘인다.’
- 현실적: 목표는 현실적이어야 한다. 달성가능 하지도 않는 목표는 동기부여를 하지 못한다.
- 일관성:목표는 자체적으로 일관성을 가지고 있어야 한다.
‘최소의 비용으로 최대의 매상을 올린다.’, ‘판매와 이익을 극대화 한다. ‘

 

 

2.4 분석

(1) 경쟁력 분석


- 업태간 경쟁 (intertype competition) 도 고려 해야 한다 .



(2) BCG매트릭스 :사업포트폴리오 분석


-별: 많은 자금 필요 확대전략(build)
-자금젖소: 유지(hold) 혹은 수확전략(harvest)
-물음표: 확대 혹은 철수(divest)
-개: 철수

 

 

적용사례 현대자동차 (1990년대말)

 

 

2.5 전략수립과정


(1) 마케팅 전략 수립 프로세스

 

(2) 계획단계 1 : SWOT 분석

-기업 내부의 강점과 약점을 파악하여 환경의 기회 요인을 포착하고 위협요인은 회피한다

 

(3) 계획단계 2

- STP 과정에 따라 수립된다.
S: segmentation 시장세분화
T: targeting 목표 시장의 선택
P: positioning 포지셔닝


(4) 계획단계 3
-마케팅 믹스의 결정


(5) 실행 및 통제
- 자원을 확보하고 마케팅 조직을 구성하여 실행한다
- 실행결과와 계획간 차이의 원인을 발견하고 대처한다

 

정리하기
1. 전략은 현 상태에서 이상적 상태를 향해 처해진 상황을 뚫고 나아가는 최적의 길(행위)을 찾는 과정이다. 따라서 전략의 수립과정은 현 상태를 분석하고 이상적 상태를 선택하고 최적의 길을 선택하는 과정이다.

2. 사업의 정의는 제품 중심이 아니라 고객 중심으로 이루어 져야 하며 고객편익, 핵심기술, 목표시장의 세 가지 요소로 구성된다. 사업의 정의는 기업의 존재 의의 및 목표, 기업이 중시하는 가치 등과 함께 사명문에 수록된다.

3. 사업을 정의하고 목표를 정하고 경쟁 상태를 파악하는 과정을 거쳐 기업의 현 상태를 분석하고 이어서 BCG매트릭스 분석 등을 통하여 기업이 가야하는 곳(이상적 상태)을 설정한 후 SWOT 분석을 수행하여 전략 방향을 결정한 후 STP과정을 거쳐 구체적 마케팅 전략을 수립한다.

4. 마케팅 전략을 수립하고 마케팅믹스를 결정한 후 자원을 확보하고 마케팅 조직을 정비하여 실행해 나간다. 실행의 결과와 계획간의 차이를 분석하여 계획대로 실행될 수 있도록 통제해나가야 한다.

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