불친절한 파파엘 Life


 

방송대 경영학과 마케팅론 1 환경변화와 마케팅

 


 


 

1강 환경변화와 마케팅

 

1.1 마케팅의 정의

 

(1) 마케팅의 의의

-영화제작비용이 30억이라면 마케팅비용은 약10억원을 사용하는 추세
-자동차공장설립비용이 수 조원이라면 마케팅비용 수년간 수 십 조원으로 추정
-마케팅은 광고/영업이라기 보다 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜주는 모든 활동
-즉, 소비자와 기업의 행복 창출의 원동력이다.

 

(2) 마케팅이란 ?

-교환을 통하여 인간의 욕구와 필요를 만족시키는 데 목표를 둔 인간의 활동이다.

-기업과 고객간의 교환을 원활하게 하는 기업의 활동이다.
-기업의 활동은 마케팅믹스를 조절함으로써 이루어 진다.

기업(제품,서비스,정보)<--마케팅믹스(제품, 유통, 프로모션, 가격)--> 소비자(노력,시간,금전,정보)

 

(3) 마케팅의 정의

-제품, 서비스, 아이디어를 창출하고, 이들의 가격을 결정하고, 이들에 관한 정보를 제공하고, 이들을 배포하여 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 교환을 성립케 하는 일련의 인간 활동이다.

-장기적 관계를 중시한 정의:
마케팅은 가치를 창출하고 커뮤니케이션하며 고객에게 전달하기 위한,그리고 조직과 조직의 관련자들에게 혜택을 주기 위해 고객과의 관계를 관리하기 위한 조직의 기능 및 일련의 과정이다

 


1.2 마케팅의 핵심개념


(1) 욕구, 필요, 수요

-욕구(needs) : 결핍상태
-필요(wants) : 욕구의 구체적 표현
-수요(demands) : 구매력이 받쳐주는 필요

 

▶ 필요는 문화 의존적이다.
예: 배가고프다=> (미국)햄버거가 먹고 싶다. (한국)설렁탕이 먹고 싶다.


(2) 매슬로우의 욕구단계설

-하위단계는 생존과 관련. 상위로 갈수록 사회화, 고도화된다.
-하위단계의 욕구를 만족해야 상위욕구를 만족하려는 동기발생

 

 

 

 


(3) 제품, 서비스

-제품 : 유형적 상품
-서비스 : 무형적 상품이나 아이디어

 

(4) 가치, 만족

-가치(value): 지불하는 비용 대비 혜택
-만족(satisfaction): 소비자의 욕구와 필요가 충족된 정도

 

(5)교환, 시장

-교환: 혜택을 얻기 위해 대가를 지불하고 서로 주고 받는 행위
-거래: 단기적 의미의 교환
-관계: 장기적 의미의 교환
-시장: 교환이 일어나는 곳

 

1.3 마케팅 관리

-마케팅관리는 환경의 제약 하에 제품, 가격, 프로모션, 유통의 네 가지 변수(4P)를 조합함으로 써 고객만족을 이루어가는 과정을 의미

 

 

(1) 4P

- 제품 (Product): 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 재화, 서비스 혹은 아이디어
- 가격 (Price): 제품을 얻기 위해 지불하는 것
- 프로모션(Promotion): 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 수단
- 유통 (Place): 소비자가 제품을 구매하는 장소

 

(2) 4P에서 4C로 변화

-Product -> Consumer: 제품이 아니라 소비자가 원하는 것
-Price -> Cost: 소비자가 지불하는 노력, 시간, 심리적 부담, 금전적 부담 등 모든 비용
-Place -> Convenience: 고객에게 구매의 편의성을 제공하여야 한다.
-Promotion -> Communication: 일방적 전달이 아니라 양방향적 커뮤니케이션

 

 

1.4 마케팅에 영향을 주는 요소

 

 

 

1.5 환경변화와 기업의 대응

 

(1) 산업사회와 생산지향

대량생산이 가능하도록 생산성으로 높이고 대량생산 한 제품을 소비자에게 전달하는 물류시스템의 구축이 기업 경영의 핵심이다.(예: 포드자동차 컨베이어 벨트)

 

(2) 공급확대와 판매지향

대량 생산에 의한 공급 초과를 대중 매체를 통한 대규모 광고, 판매촉진과 판매원을 통한 판매로 해결하려고 하였다.

 

(3) 대중사회의 종식과 마케팅지향

개인의 개성이 존중되는 후기 산업사회에서 개인의 필요와 욕구를 만족 시킴으로써 이윤이 확보된다는 경영 철학이 확립됨.

 

1.5.1 마케팅개념


(1) 마케팅개념의 핵심요소

-고객지향성
-전사적활동
-이윤극대화

 

(2) 피터 드러커(Peter Drucker)

-사업을 하는 목표는 오직 하나뿐이다. 그것은 만족한 고객을 만드는 것이다. 사업이 무엇인가를 결정하는 것은 고객이다. 사업의 목표는 고객을 창조하는 것이기 때문에 사업은 오직 두 개의 기본 기능, 마케팅과 혁신이 있을 뿐이다. 마케팅은 판매보다 단지 넓은 개념이 아니다. 그것은 어떤 특정한 활동이 아니다. 그것은 전체 사업을 마지막 결과의 관점, 즉 고객의 관점에서 보는 것이다

 

(3) 미국 제너럴 일렉트릭(General Elctric)의 1952년 연례보고서

-마케팅 개념은 마케팅을 생산 사이클의 마지막 단계가 아니라 처음 단계에 도입시킨다. 그리고 사업의 모든 단계에 통합시킨다.…따라서 마케팅은 광범위한 조사를 통하여 어떤 제품에 소비자가 원하는 것이 무엇이며, 그 제품에 소비자가 얼마나 지불하려 할 것이며, 언제 어디서 그것을 원할 것인지를 알아서 엔지니어에게 알려 준다. 마케팅은 제품의 판매 유통 서비스뿐만 아니라…제품 생산 계획에도 권한을 가진다.

 

 

1.5.2 제품개념

-기업은 기술이 뛰어난 제품을 생산하면 성공하고, 소비자는 우수한 제품을 선호할 것이라는 것을 가정한다.
-하지만 소비자들은 항상 우수한 제품을 선호하지 않는다.

 

 

1.6 마케팅 개념의 발전 방향


(1) 개별 고객의 욕구를 충족시키는 방향으로 발전

-대중마케팅->세분화마케팅->맞춤마케팅

▷데이터 베이스의 발달
▷광통신망의 발달
▷CAD/CAM 등 디자인 기술의 발달
▷유연생산시스템

 

(2) 관계마케팅

-마케팅의 개별화와 함께 한 번 거래한 고객과의 관계를 유지 발전시켜 기업의 동반자로 발전시켜야 한다.
-거래(transaction) -> 관계(relationship)

▷데이터 베이스 마케팅 (DB marketing)
▷CRM (customer relationship marketing)

 

(3) 공생마케팅

- 기업끼리 마케팅 자원을 공동으로 이용하여 상호 이익을 극대화 하고 위험을 회피하는 방향으로 나가고 있다.

 

(4) 인터넷 마케팅

-쌍방향 커뮤니케이션을 가능케 함으로써 고객이 마케팅 활동에 깊이 참여하게 되었다.

특징: 개인화된 상호작용
▷소비자가 생산에 깊이 참여 (consumer->prosumer)
B to C 에서 C to C, C to B, B to B 거래의 활성화

 

(5) 사회적 마케팅

-기업의 이윤, 사회적 이해, 고객만족이 균형을 이루는 마케팅활동이 되어야 한다.

-창조적 자본주의(Creative Capitalism): 기부를 넘어 적극적으로 사회기여에 참여하고, 개도국 사회에 공헌하며 동시에 이윤 창출이 가능하다. 정부도 사회 기여 기업에 인센티브 부여 정책을 도입한다.

 

 

정리하기


1. 마케팅은 조직과 소비자간 교환을 중심으로 발생하는 현상을 연구하는 학문이다. 최근에는 고객과 기업간의 단기적 거래보다는 장기적 관계를 중시하는 경향이 있고 관계라는 개념이 마케팅의 정의에도 도입되고 있다.
 
2. 기업의 경영환경의 변화에 민감하게 반응하며 적응해왔다. 환경의 변화에 따라 생산지향적 경영 패러다임에서 판매지향으로 변화하였고 개인의 개성과 취향을 중시하는 시대적 흐름에 따라 마케팅개념이 등장하였다.
 
3. 마케팅개념은 고객의 필요와 욕구의 충족을 우선해야한다는 고객지향성, 전부서가 마케팅개념의 실천에 통합적으로 노력해야한다는 전사적 활동, 고객만족을 통해 이윤의 극대화를 이룰 수 있다는 생각이 세 가지 핵심이다. 
 
 4. 정보화시대를 맞이하여 마케팅개념은 그 핵심은 여전히 유효하나 글로벌화, 정보통신기술의 발달, 개성의 중시 경향 등의 영향을 받아 고객의 필요를 발견하고 충족시키는 과정에 많은 변화가 일어나고 있다. 고객의 개별적 성향의 파악이 점차 가능해지고 따라서 충족시켜야 할 필요성이 커짐에 따라 맞춤마케팅이 주요 화두로 등장하고 있고 고객과의 관계의 형성과 유지가 점차 중요해 지고 있다. 
 
 5. 인터넷의 발달도 마케팅관리 과정에 많은 영향을 미치고 있으며 환경 및 사회복지의 중시 경향에 따라 개인 욕구의 충족뿐 아니라 사회적 공익의 극대화도 고려해야 한다는 사회적 마케팅개념의 필요성도 증대되고 있다. 

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