방송대 경영학과 소비자행동론 1강 소비자행동이란?
학습내용
- 소비자가 누구인지 파악한다.
- 소비자 행동의 여러 가지 특징을 파악한다.
- 소비자행동의 이론적인 구성을 알아본다.
- 소비자 행동과 마케팅의 관계를 알아본다.
제1강 소비자행동이란 무엇인가?
- 1.소비자행동의 이모저모, 2.소비자행동의 이론적구성, 3.소비자 행동과 마케팅
주요용어
1. 소비자행동(consumer behavior)
-소비자행동이란 개인 또는 그룹이 제품, 서비스, 아이디어, 또는 경험 등을 선택, 구매, 사용, 또는 처분하는 것과 관련된 과정
2. 시장세분화(market segmentation)
-하나 또는 그 이상의 방식에서 서로 유사한 소비자들의 집단을 확인한 후, 이들 집단 중 하나 또는 그 이상에게 부응할 수 있는 마케팅 전략을 구사하는 과정
3. 관계마케팅(relationship marketing)
-장기적이고 인간적인 측면에서 구매자-판매자의 상호작용을 강조하는 전략적 관점
1. 소비자 행동의 이모저모
1.1 소비자는 누구인가?
1) 소비자는 다음의 요소들이 복합적으로 이루어져 있다.
- 삶의 목표와 비전
- 라이프스타일, 가치관
- 니즈(욕구), 욕망
- 개성, 자기 이미지(컨셉)
- 문화, 민족, 지역특색(현지화)
- 직업
- 교육적배경
- 가족, 친구, 사회그룹
2) 소비자는 나와 같은 일반인이며 사회, 가정이란 무대에서의 배우라 말할 수 있고, 항상 변화한다.
1.2 소비자 행동은 '과정'이다.
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이슈 |
소비자관점 |
마케터관점 |
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구매전 |
필요성, 정보에 따른 상품비교 |
경쟁대비 우수성 인식,소비자태도 파악 |
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구매시점 |
구매의 의미(signaling:의미부여), 편리성 및 즐거움(예: 복합문화센터) |
구매시점에서 상황적 영향요인 파악 |
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구매후 |
상품의 성과, 기쁨? 사용후 처리방법(예: 자동차 재판매) |
고객만족(CS), 재구매(RPI), 추천(WOM) |
1.3 소비자의 영향력
1) 소비자행동을 잘 이해해야만 시장에서 살아남는다.(예: 주부대상 아파트구조공모전)
- 고객의 니즈를 충족해주기 위해 소비자 행동에 대한 이해 필요
- 고객에 대한 지식과 데이터의 필요성 증대(시장정의, 위협요인/기회요인 발견)
2) 브랜드의 시그널링(자아 이미지화, 유대감 형성)
1.4 소비의 의미
- 브랜드 커뮤니티:특정 브랜드에 대한 선호를 가지고 모인 소비자 집단
예) 나이키: 마라톤대회를 통한 유대감 형성
1.5 브랜드는 소비자에게 무엇인가?
- Self-Concept Attachment : 브랜드에 자아이미지를 넣는다.(애착관계)
- Nostalgic Attachment : 향수(추억)와 관련된 소비행동
- Interdependence : 상호의존성
- Love : 애정
1.6 고객-브랜드 관계의 질
1.7 새로운 물결
- 글로벌 소비문화: 하나의 기업이 동일한 제품으로 글로벌 브랜드를 만듬(소비의 표준화)
- 글로벌 제품의 현지화
- 가상소비(온라인 쇼핑, 온라인 브랜드 커뮤니티)
1.8 소비자 행동주의
- 소비자는 단순한 소비에서 그치지 않고 그들이 가진 영향력을 행사한다.
예) 광우병 촛불집회, 특정 브랜드 불매운동
1.9 소비자의 Dark Side
- 소비자 테러리즘(블랙컨슈머)
- 소비 중독(인터넷중독, 약물중독 등)
- 특정 브랜드 쇼핑중독
2. 소비자 행동의 이론적 구성
2.1 무엇이 소비자 행동인가?
- 소비자 구매행동 과정
- 품목에 따른 소비
- 소비자의 욕구와 욕망을 충족시키기 위한 행동
2.2 전략적 초점
- 소배자 행동을 구분할때 응용학문관점과 순수학문 관점에서 볼 수 있다.
- 응용학문(실제 시장에 구현되는 학문) vs 순수학문(소비자를 이해하는 학문)
2.3 소비자 행동론의 구성
2.4 소비자행동의 3요소
- 개인소비자 : 인지작용, 정서반응, 태도형성, 행동표출
- 사회적환경 : 개인, 집단, 가족, 지역, 사회계층, 인종, 문화
- 마케팅전략 : 4P(제품가격, 가격전략, 판촉전략, 유통전략)
2.5 Consumerism(최근 소비추세)
- 소비자 권리확인(안전할 권리, 정보제공 권리, 하자시 보상받을 권리 선택할 권리)
- 소셜 마케팅(사회적 활동)
- 그린 마케팅(친환경 제품)
2.6 소비자행동 연구
- 여러분야간 상호연구
- 소비자 행동에 대한 기업의관심 고조
- 소비자 행동전문가 수요증대
2.7 사회심리학의 구성
- 사회생활과 자아(자기제시, 정보처리자, 행위평가자, 인상관리)
- 대인지각과 귀인(후광효과, 귀인이론)
- 사회적 추론(정보수집과 취합, 추론과 판단, 휴리스틱)
- 태도와 태도변화(태도와 행동의 일관성, 설득, 석역하 광고)
- 사람들간의 교류와 사랑(의사소통, 공평성, 자기노출, 사랑)
- 인간의공격성(본능으로의 공격성, 공격행위의 정당화, 강화, 사회학습, 사회화)
- 사회의 갈등과 친사회적 행위(게임이론, 갈등의 접근과 해결, 협동, 규범)
- 집단간의 교류(집단지각, 고정관념과 편견, 사회정체감이론, 상대적 박탈)
- 문화와 문화심리(인간관, 정서, 인지, 동기, 문화적 분류)
- 한국인의 사회심리(정, 체면, 눈ㅊ, 의례성, 가족주의, 인정주의, 효, 관계주의, 가치의 혼재와 변화)
2.8 인지심리학의 구성
- 감각분석, 지각분석, 개념적 분석
- 활성화효과,인지단위간 연계
- 의식의 흐름과 주의집중, 선택적 주의집중, 주의집중의 용량, 비자발적 선택적 주의집중
- 감각기억: 영상기억, 반향기억(청각기억)
- 단기기억: 단기기업의 용량, 활성화효과, 방해효과, 인출
- 학습과 망각
- 장기기억: 의미기억, 일화기억(사건기억), 절차적기억(과정기억)과 행위시스템
- 언어와 의사소통
- 사고: 문제해결, 창의적 문제해결, 귀납추리, 선택과 의사결정(선택의 책략, 기대효용)
2.9 정서심리학의 구성
- 정서와 인지
- 정서언어: 정서와 기분, 정서와 기질, 기본정서와 이차적 정서
- 정신생리학과 동기이론: 정서, 평가 그리고 대처/의사소통과 정보해독으로서의 정서/행위준비서 의변화로서의 정서
- 임상적 정서이론: 정서의 소통과 해석으로서의 정신분석/ 비기호적 통제기제로서의 정서
- 진화론적 정서이론: 심리진화론적 정서이론/정서의 진화적 기능/진화심리학과 정서
3. 소비자행동과 마케팅
- STP:세그멘테이션, 타켓, 포지셔닝
3.1 시장 세분화
- Market Sefmentation: 나이, 성별, 가족, 사회계층 등
- 심리도식적 변수: 자아개념, 가치관, 여가생활, AIO척도(라이프스타일)
3.2 관계마케팅
- 기업과 소비자의 윈윈관계를 형성
- 고객의 성공이 기업의 성공임을 인식
- 데이터베이스 마케팅(아마존: 구매내역을 통한 고객마케팅)
- 예상고객=>고객=>단골=>옹호자=>동반자
3.3 마케팅의 영향력
- 기업(브랜드)이 가지고 있는 가치관을 소비자와 공유
3.4 마케팅의 위험성
- 과대광고, Needs와 Wants의 조작으로 인해 소비자를 혼란스럽게 함
3.5 현대의 마케팅에 대한 반성
- 현대인의 마음을 사로잡을 제품, 서비스, 아이디어, 혁신을 찾아내는 것이 필요하다.
3.6 치유자로서의 마케터
- 육체적 본능에 출실했던 욕망이 정신적으인 본능으로 옮겨짐
- 가상세계에서 활동(커뮤니티, SNS)
- 방황에 대한 해결(명사 강의, 일반인 우상 등)
용어정리
1. 소비자행동이란 개인 또는 그룹이 제품, 서비스, 아이디어, 또는 경험 등을 선택, 구매, 사용, 또는 처분하는 것과 관련된 과정이다.
2. 소비자는 자신의 삶의 여러 가지 역할을 수행하는 데 유용한 제품이나 서비스 등을 필요로 하는 role player로 생각될 수 있다.
3. 소비자들은 여러 가지 측면에서 서로 동질성과 이질성을 갖고 있으며, 이러한 기준으로 내적으로 동질적이고 외적으로 이질적인 집단으로 나눌 수 있는데 이를 시장세분화라 하며 이는 마케팅의 주요 기본 전략의 하나가 된다.
4. 오늘날의 소비자는 생산과 소비의 두 가지 기능을 갖는 프로슈머로서 이해되며 적극적으로 기업의 생산과 마케팅 등의 과정에 참여하고 있다.
5. 교통, 정보, 통신 등의 기술과 미디어의 발달로 세계의 소비자는 점차 동질화되고 있으며 동시에 각 문화의 차이가 소비자행동에 미치는 영향 또한 중요시 되고 있다.
문제풀이
1. 다음 <보기>의 ( )에 알맞은 용어를 각각 넣으시오
소비자행동이란 개인 또는 그룹이 제품, 서비스, 아이디어, 또는 경험 등을 선택, ( ), 사용, 또는 ( )하는 것과 관련된 과정
정답: (구매 ) / ( 처분 )
2.다음 <보기>의 ( )에 알맞은 용어를 각각 넣으시오
소비자 행동론의 구성은 소비자의 구매에 관련된 전 과정을 나타내는 ( ), 과정과 소비자가 광고 등 다양한 마케팅 자극을 처리하는 ( )과정을 두개의 주요 축으로 하고 있다.
정답 : ( 구매의사결정 ) / ( 정보처리 )
강의 TIP
제 1 강 사이버 코큰(Cyber cocoon)족
스트레스와 더불어 살아가는 현대인들. 어려운 경제사정, 고용불안,삭막한 인간관계, 사교육비의 증가… 스트레스는 날로 늘어가고, 늘어나는 스트레스를 해소하기 위한 다양한 방법이 모색되고 있다. 그 하나가 바로 사이버 공간이다. 사이버 공간은 인터넷이
대중화되면서 많은 사람들이 쉽게 접근할 수 있게 되었다. 요즘 세대들은 사이버 공간에서 각종 정보를 얻고, 창조적인 활동과 인간관계의 매개체로 활용하고 있다. 사이버 공간 안에서 생활하는 이들을 사이버 코쿤족이라 한다.
코쿤은 원래 누에고치를 의미하는 단어로, 사이버 코쿤족이란 누에고치안의 애벌레처럼 사이버 공간을 세상으로부터 자신을 안전하게 보호해 줄 수 있는 장소로 여기며 정신적 만족감을 느끼는 사람들을 일컫는다. 사이버 코쿤족에게 사이버 공간은 생산의 도구이자 오락까지 책임지는 만능공간이며 현대 사회에서 생존을 위해 필요한 에너지를 재충전하는 일상적인 공간으로 자리잡고 있다.
사회적 의미의 코쿤족은 미국의 마케팅 전문가 페이스 팝콘이 불확실한 사회에서단절되어 보호받고 싶은 욕망을 해소하는 공간이란 뜻으로 처음 사용했다. 사이버 코쿤족은 크게 두 가지로 나눠진다. 현실의 불안감과 긴장감을 해소하며 편안한 취미 생활처럼 사이버 공간을 즐기는 협의의 사이버 코쿤족과, 사이버 공간을 장악하고 그 안에서 모든 것을 해결하는 즉 사이버라는 거대한 세계를 하나의 코쿤으로 보고 그 안에 자신을 가두어 넣는 광의의 코쿤족이 있다.
협의의 사이버코쿤족은 사이버 공간에서 불안과 강박 등 정신적 장애를 불러일으킬 수 있는 요인을 해소하기 때문에 개인의 정신건강에 큰 도움이 된다. 하지만 광의의 사이버코쿤족은 지나친 집착으로 현실에 적응하지 못할 위험성도 있다. 직장인의 55%가 스스로를 코쿤족이라 생각할 정도로 코쿤족은 늘어나고 있다. 이로인해 전통적인 가치관과 마찰을 빚을 가능성도 높아지고 있다. 그럼에도 불구하고 현대인의 코쿤화 경향은 피할 수 없는 대세다
