방송대 경영학과 소비자행동론 3강 구매의사결정
방송대 경영학과 소비자행동론 3강 구매의사결정
학습내용
1. 소비자 구매의사결정과정 중 문제인식단계에 대해 설명할 수 있다.
2. 소비자의 니즈와 동기를 분석하고 마케팅전략을 계획할 수 있다.
3. 소비자 구매의사결정과정 중 정보탐색단계에 대해 설명할 수 있다.
4. 정보탐색을 통해 구매고려대안을 축약하는 과정을 설명할 수 있다.
주요용어
-문제인식
욕구가 발생하여, 채워지지 않은 욕구에 의한 긴장감이 점차 고조되어, 긴장감을 해소하기 위해 구매동기가 형성되기까지의 과정
-니즈 또는 욕구(needs)
일종의 결핍상태로서 "이상적인 상태 또는 바람직한 상태와 현재 소비자가 처한 상태간의 차이"에 대한 인식에서 발생하며, 인접용어로 필요(wants)와 수요(demands)가 있음
-동기(motive)
소비자의 미충족 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력(drive)
-정보탐색(information search)
소비자가 인식한 문제를 해결하기 위한 대안을 찾기 위해 내적, 외적 정보를 탐색하는 단계를 말하며, 정보탐색의 결과 고려상표군이 형성되고 그 결과 최종적 선택을 위해 선택집합이 도출됨
-고려상표군(consideration set)
소비자가 내적정보탐색을 거쳐 떠오르는 상기상표군(evoked set) 또는 인지상표군(awareness set)에 외적정보탐색을 더해 추가되는 대안들을 합쳐져 추출된 몇 가지 대안들의 집합을 말하며, 이 중 최종 선택을 위해 대안들이 2-3개로 더 축약된 집합을 선택집합(choice set)이라 한다
1. 문제인식
1.1 구매의사결정과정
- 문제인식->정보탐색->대안평가->구매->구매 후 행동
1.2 판매개념과 마케팅개념
|
|
출발점 |
초점 |
수단 |
목적 |
|
판매개념 |
공장 |
기존제품 |
영업과판촉 |
판매량 극대화를 통한 이윤창출 |
|
마케팅개념 |
시장 |
고객니즈 |
통합된 마케팅 |
고객만족을 위한 이익창출 |
1.3 니즈(needs)
- 유기체의 생리적 또는 심리적 상태가 어떤 의미에서 불균형이 된 상태.
유기체의 행동이 불균형적 상태에서 균형회복을 위해 나타나는 경우 욕구는 행동을 유발시키는 잠재적 긴장력이라 할 수 있다. 다시말해 니즈는 결핍상태로서 이상적인 상태 또는 바람직한 상태와 현재 소비자가 처한 상태간의 차이에 대한 인식에서 발생한다.
문제인식이라는 것은 욕구가 발생하여 채워지지 않은 욕구에 의한 긴장감이 점차 고조되어, 긴장감을 해소하기 위해 구매동기가 형성되기가지의 과정을 모두 포함한다.
1.4 니즈, 필요, 수요의 차이
- 니즈(Needs): 배고프다(결핍상태)
- 필요(Wants): 뭘 먹지?(니즈를 해소할 수 있는 구체적인 바람)
- 수요(Demands): 돈이 없으니 라면먹자(구매력과 시간적 여유에 의해 뒷받침되는 필요
1.5 니즈-동기이론
- 프로이드 이론: 무의식의 반영
- 매슬로우 욕구단계설: 미충족된 하위욕구에 의해서 행동유발
- 허츠버그 2요인 이론: 모티배이팅 팩터, 하이젠 팩터
1.6 매슬로우 욕구 5단계설
1.7 2요인 이론
=>조직인사론에서 제안된 이론임
- Motivator Factors(만족요인): 잘하면 잘 할수록 만족도가 올라가는 요인(음식점-맛)
- Hygiene Factors(불만족 요인): 잘해도 만족도가 올라가지 않지만 못하면 만족도가 떨어지는 요인(음식점-위생)
1.8 실용적vs쾌락적 니즈
실용적(Utilitarian): 자동차-연비, 내구성, 성능
쾌락적(Hedonic): 백-자신감, 대리만족
1.9 감성적니즈
|
구분 |
동기유형 | |||
|
감성적니즈 |
유지 |
긴장감소, 표현, 자아방어, 강화 | ||
|
성장 |
확신, 친화, 동일시, 모델링 | |||
1.10 리깡의 욕망이론
1.11 소비욕구의 변화
'50~'60: 생존욕구
'70~'80소유욕구
'90~: 차별욕구, 선택적소비(수단,제품,상품=>목적,서비스,정보)
'00~: 창조욕구, 인간적소비(여가)
1.12 동기(motivation)
- 니즈를 행동하게 만드는 연결고리(추진력)
- 동기이론VS 기대이론
1.13 마케팅자극에 의한 소비자동기
1. 제품이나 브랜드에 의한 동기: 기능적, 심미적, 사회적, 호기심
2. 상황에 의한 동기: 할부판매, 할인판매, 신용카드 사용
1.14 동기의 파악
- 투사법: 다른 상황에 소비자 상황을 투사하여 동기를 파악함
1.15 동기간 갈등과 해결
1.접근-접근 갈등: 두가지 바람직한 대안사이에서 고민하는것=>패키지 상품의 개발(예: 여행패키지)
2.접근-회피 갈등 : 바람과 동시에 회피=>회피적 요인을 제거하는 메시지 소구 또는 상품의 개발(예: 다이어트 코크)
3.회피-회피 갈등: 두가지 대안 모두 회피=>귀찮은 요인을 제거(예: 보험판매사를 통한 보험가입 및 보험료지급)
2.정보탐색
2.1 정보의 유형
- 탐색대상: 제품, 점포
- 탐색목적: 대안의 파악, 선택기준의 파악, 대안의 특성파악
2.2 정보의 원천(1)
1. 개인적:가족, 친구, 이웃, 친지
2. 상업적: 광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열
3. 공공적: 신문기사, 뉴스, 소비자 잡지
4. 경험적: 시험구매, 제품의 직접사용
2.3 정보의 원천(2)
1. 기업통제 가능: 인적정보(판매원, 상담원), 비인적정보(광고, 포장, 점포내 전시)
2. 기업통제 불가능: 인적정보(친구), 비인적정보(신문, TV, 소비자테스트)
2.3 정보탐색의 유형
1. 우연적학습-계획된 정보탐색
2. 내적탐색-외적탐색
2.4 내적정보탐색 영향요인
1. 제품에 대한 소비자의 지식수준
2. 기억속의 유용한 정보의 양
3. 제품의 중요성
2.5 외적정보탐색
지식수준이 중간일 경우 외적정보탐색량이 가장 높다.
2.6 대안의 축소과정
강의요약
1. 문제인식 단계는 "이상적인 상태 또는 바람직한 상태와 현재 소비자가 처한 상태간의 차이"에 대한 인식에서 발생한다. 문제를 인식한다는 것은 "욕구가 발생하여, 채워지지 않은 욕구에 의한 긴장감이 점차 고조되어, 긴장감을 해소하기 위해 구매동기가 형성되기 까지의 과정을 모두 포함" 하고 있다.
2. 내부로부터 강력한 추진력이 있어야만 구매가 발생할 수 있는데, 이 추진력이 동기이다. 동기(motive)라는 것은 미충족 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력(drive)이라고 정의되며, 대체로 실제 상황에서는 여러 가지 동기가 동시에 발생하여 갈등을 일으키게 된다.
3. 정보탐색은 외적탐색과 내적탐색으로 분류되며, 정보원천은 개인, 상업, 공공, 경험적, 정보원이 있다. 정보탐색결과 고려상표군이 도출되며 선택을 위해 대안을 더 줄인 결과 선택집합이 도출된다
문제풀이
1. 문제인식 단계와 관련된 설명 중 적합하지 않은 내용은?
1) 매슬로우의 니즈 5단계설에서는 자아실현의 욕구를 최상위욕구로 본다.
2) 니즈는 구매행동에 이르게 하는 추진력이다.
3) 다이어트 콜라는 동기간의 접근-회피 갈등을 해소하는 제품이다.
4) 수요(demands)는 구매력에 의해 뒷받침되는 필요(want)이다.
정답 : 2번
니즈가 아니라 동기가 구매로 이르게 하는 추진력임
2.정보탐색과 지식수준에 대한 설명으로 틀린 것은?
1) 소비자의 지식수준이 높을 수록 외적 정보탐색을 많이 한다.
2) 소비자의 지식수준이 너무 낮으면 외적 정보탐색도 거의 없다.
3) 소비자의 지식수준이 중간정도일 때 외적 정보탐색량이 가장 많다.
4) 소비자의 지식수준이 매우 높은 경우 대개 내적정보탐색에 의존한다.
정답 : 1번
지식수준이 어느 정도 이상은 되어야 외적 정보탐색이 가능해지고,지식수준이 증가할수록 외적 정보탐색량보다 내적 정보탐색량이 증가한다.
3.고려상표군에 대한 설명으로 틀린 것은?
1) 최초상기(TOMA)상표는 고려상표군에 포함될 가능성이 높다.
2) 소비자가 탐색한 정보를 바탕으로 추출된 몇 가지 대안들의 집합을 고려상표군이라 한다.
3) 고려상표군에 있는 대안 중에서 최종적 선택을 위해 대안을 더 축약한 집합을 선택집합이라 한다.
4) 고려상표군은 내적탐색을 통해서 추출된 상표들로만 구성된다.
정답 : 4번
일반적으로는 내적탐색과 외적탐색을 통해서 추출된 상표들로 구성된다.
마케팅상식
SNS(Social Networking Service)마케팅
KT, 대한항공, 미스터피자, 기업은행, 매일유업.이들 기업의 공통적인 특징은 마케팅 전략으로 SNS를 사용했다는 것이다.
KT는 2009년 7월 KT 기업 공식 트위터를 오픈하면서 SNS 마케팅에 시동을 걸었다. 같은 해 11월에는 KT 기업블로그를, 2010년 7월에는 KT 페이스북을 론칭했다.KT의 SNS 서비스는 국내에 출시된 애플 아이폰과 더불어큰 인기를 끌었다. 아이폰 출시 이전 KT는 트위터를 통해 소비자와 소통하며 신뢰감을 쌓았다.
특히, KT는 하루에도 몇 개씩 벌어지는 해프닝을 기존 미디어를 통해 대처하기가 불가능하다는 점을 간파하고 SNS를 통해 회사 입장을 소비자에게 소개했다. 이런 KT의 전략은 KT SNS를 기존 미디어를 인용해 보도하는 것으로 확장되면서 SNS가 하나의 미디어로서 자리잡을 수 있는 단초를 제공하였다.
이처럼 KT가 SNS를 마케팅에 성공적으로 활용한 것처럼 대한항공, 미스터피자, 기업은행등도 SNS를 마케팅에 성공적으로 활용하고 있다. 이렇듯 요즘 기업들이 혈안을 올리고 있는 것이 SNS마케팅,즉 소셜 네트워크 서비스 마케팅이다.
SNS마케팅, 즉 소셜 네트워크 서비스 마케팅은 온라인상에서 불특정 타인과 관계를 맺을 수 있는 서비스인 SNS를 마케팅에 이용한 것이다. 이용자들은 싸이월드, 페이스북, 트위터, 미투데이등의 SNS를 통해 인맥을 새롭게 쌓거나, 기존 인맥과의 관계를 강화시킨다. SNS가 큰 인기를 끌면서 서비스와 형태도 다양해졌다.
휴대전화와 결합되면서 모바일 접속이 가능해졌고, 통화, 회의, 쇼핑 등 다양한 기능이 SNS에 부가되었다. 특히, SNS는 일반 검색을 통해 찾는 정보보다 친구의 추천으로 공유하는 정보가 신뢰성이 높고 또 간결하게 전달되는 특징이 있는데 바로 이 점이 기업들이 SNS를 마케팅에 활용하게 되는 이유라 할 수 있다.
이처럼 기업들이 SNS에 관심을 갖고 이를 이용한 마케팅 활동을 활발히 펼치는 이유는 무엇보다 고객에게 친근감을 조성할 수 있고 기업이나 제품, 브랜드에 관한 고객들의 이야기가 급속히 확산되는 도구이기 때문이다.
